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成都綠茶瓜子上市方案
作者：李童 時(shí)間：2004-2-5 字體：[大] [中] [小]
一、市場(chǎng)分析：
1、宏觀分析：
�。�1）人口狀況：成都市現(xiàn)有人口1019.9萬(wàn)。男性人口577.44萬(wàn)，占總?cè)丝?1.35%，女性人口545.99萬(wàn)，占總?cè)丝?8.65%。
（2）經(jīng)濟(jì)狀況：2002年，全市全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為1663.2億，全市全年社會(huì)品零售總額709.5億。居民年均收入13768元，農(nóng)民純收入3377元。城鎮(zhèn)居民可支配收入為8972元。
�。�3）行政區(qū)劃：現(xiàn)成都共轄9區(qū)4市6縣。9區(qū)為：金牛區(qū)、青羊區(qū)、武侯區(qū)、成華區(qū)、錦門(mén)區(qū)、溫江區(qū)、新都區(qū)、青白江區(qū)、龍泉驛區(qū)，其中金牛區(qū)、青羊區(qū)、武侯區(qū)、成華區(qū)、錦江區(qū)5區(qū)為主城區(qū)。4市為：都江堰市、彭州市、崇州市、邛崍市。6縣為：大邑縣、新津區(qū)、蒲江縣、金堂縣、雙流縣、郫縣。
2、微觀分析：
�。�1）競(jìng)品狀況：成都市茶瓜子現(xiàn)僅有小劉和果王兩個(gè)品牌，且市場(chǎng)基礎(chǔ)及表現(xiàn)均較差。具體狀況如下：
小劉：鋪市率低，主城區(qū)僅武侯區(qū)鋪貨率為4.76%，其余4個(gè)主城區(qū)均為零。BC類(lèi)連鎖進(jìn)店率也較低，僅為35.71%（此進(jìn)店率以調(diào)研紅旗和互惠所占比例算出，B類(lèi)連鎖僅紅旗進(jìn)入，互惠未進(jìn)店），KA大賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)店率為19.04%。價(jià)格分別為：28g/1.00元，70g/2.8元，145g/4.2元，265g/8.4元。沒(méi)有進(jìn)行任何促銷(xiāo)支持，終端陳列較差，市場(chǎng)上均反映賣(mài)不掉，基本上處在滯銷(xiāo)狀態(tài)。
果王：鋪貨率門(mén)點(diǎn)及BC類(lèi)店均為零，KA店進(jìn)店率為7.7%。市場(chǎng)現(xiàn)行價(jià)為145g/3.9元。沒(méi)有任何促銷(xiāo)活動(dòng)，終端陳列差，基本上處在自然銷(xiāo)售狀態(tài)，沒(méi)有銷(xiāo)量。
（2）競(jìng)爭(zhēng)分析：縱觀成都茶瓜子市場(chǎng)，較之香瓜子市場(chǎng)表現(xiàn)一般，對(duì)手的不良市場(chǎng)表現(xiàn)，表面上對(duì)我們而言是機(jī)會(huì)，實(shí)質(zhì)上對(duì)我們卻是挑戰(zhàn)。通過(guò)對(duì)成都市消費(fèi)者的實(shí)地調(diào)研得知，很多人不知道或不了解這個(gè)瓜子家族的新成員，同時(shí)小劉未完成在新市場(chǎng)消費(fèi)者的首次購(gòu)買(mǎi)，許多消費(fèi)者至今未購(gòu)買(mǎi)過(guò)茶瓜子。其次，成都盡管市場(chǎng)容量巨大，主要因?yàn)槿丝诒姸�，個(gè)人消費(fèi)水平不高，價(jià)格相當(dāng)敏感（泛指大眾群體），同時(shí)，成都市民瓜子的消費(fèi)傾向于香瓜子和生瓜子。成都當(dāng)?shù)仄放戚^多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格的大調(diào)，更加大了這樣一種傾向。
（3）本品SWOT分析：
優(yōu)勢(shì)：價(jià)格相對(duì)小劉要低，包裝設(shè)計(jì)差異化明顯，能在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。產(chǎn)品品質(zhì)口感好，同時(shí)公司重視度高，投入力度大，具有比較系統(tǒng)的上市推廣方案。
劣勢(shì)：成都為真心空白市場(chǎng)，真心品牌知名度接近為零，消費(fèi)者對(duì)茶瓜子的消費(fèi)欲望和熱情不高，流通領(lǐng)域仍受到遺留問(wèn)題影響，工作不易有效開(kāi)展。銷(xiāo)售、宣傳、生產(chǎn)銜接較松，可能錯(cuò)過(guò)絕好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
威脅：一旦上市宣傳推廣成功，小劉勢(shì)必加大投入力量，卷土重來(lái)，加劇競(jìng)爭(zhēng)。洽洽也在積極研發(fā)，一旦在我們上市之前介入，會(huì)給上市造成極大阻力，由于價(jià)格及消費(fèi)特征，前期目標(biāo)消費(fèi)群規(guī)模可能較小。
機(jī)會(huì)：茶瓜子市場(chǎng)品牌較少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌。小劉、果王市場(chǎng)表現(xiàn)極差，不會(huì)給我們上市帶來(lái)阻力。系統(tǒng)的上市推廣可能會(huì)引爆市場(chǎng)帶來(lái)新的市場(chǎng)生機(jī)。
二、目標(biāo)消費(fèi)群：
成都市茶瓜子的目標(biāo)消費(fèi)群主要為18-35歲的年輕時(shí)尚女性，未婚或結(jié)婚無(wú)孩階段，收入在1000元以上，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。對(duì)新事物接受能較強(qiáng)，敢于嘗試。消費(fèi)特征為，喜歡在大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物，喜歡逛街，且大多在周末形成購(gòu)物高峰。價(jià)格敏感度不高，重在享受、休閑，一次購(gòu)物金額均在百元以上。購(gòu)物的影響因素為品牌，易受宣傳和媒介的影響。購(gòu)買(mǎi)瓜子主要用于個(gè)人休閑消費(fèi)。
三、上市時(shí)間：
上市時(shí)間為：2003年8月18日。
四、上市地點(diǎn)：
上市地點(diǎn)定為成都市五個(gè)主城區(qū)。
五、上市策略：
1、產(chǎn)品策略：
前期上市推廣50g杯裝茶瓜子，上市后依據(jù)市場(chǎng)狀況及時(shí)設(shè)計(jì)其它產(chǎn)品規(guī)格，以擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇空間，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。同時(shí)，必須保證產(chǎn)品口感品質(zhì)的穩(wěn)定性。
2、價(jià)格策略：
依據(jù)小劉、果王的市場(chǎng)現(xiàn)行價(jià)，真心綠茶瓜子賣(mài)場(chǎng)零售價(jià)定為1.6元-1.7元，門(mén)點(diǎn)零售價(jià)為50g/1.5元，三批定價(jià)為1.2元-1.3元。
3、渠道策略：
根據(jù)成都市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)選擇特征，將大賣(mài)場(chǎng)定為銷(xiāo)售主渠道。D類(lèi)門(mén)點(diǎn)為次渠道。同時(shí)以華豐食品批發(fā)市場(chǎng)和西南食品城兩大批發(fā)市場(chǎng)為紐帶，帶動(dòng)真心綠茶瓜子向遠(yuǎn)城區(qū)及縣城流通。并且依據(jù)成都市茶樓較多，設(shè)定茶樓為銷(xiāo)售的輔助渠道。
4、促銷(xiāo)策略：
（1）大賣(mài)場(chǎng)：由于成都大賣(mài)場(chǎng)占據(jù)瓜子銷(xiāo)售額近75%份額，因此確定在大賣(mài)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，做為產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)的重中之重。主要的促銷(xiāo)活動(dòng)定為買(mǎi)贈(zèng)和免費(fèi)品嘗。同時(shí)，大型宣傳推廣活動(dòng)與之相配合，達(dá)到最佳的促銷(xiāo)效果，同時(shí)做好賣(mài)場(chǎng)的生動(dòng)化陳列。
�。�2）BC連鎖：由于成都市場(chǎng)真心知名度幾乎為零，為讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)真心品牌，決定在BC連鎖實(shí)行聯(lián)合促銷(xiāo)，以迅速提升真心知名度。
�。�3）門(mén)點(diǎn)：為了激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，決定在門(mén)點(diǎn)實(shí)施集卡兌換的促銷(xiāo)活動(dòng)。
針對(duì)批發(fā)商、零售商（除大賣(mài)場(chǎng)、B類(lèi)連鎖）主要做好陳列有獎(jiǎng)及買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。
六、上市推廣：
1、上市前期階段：確定突破口，建立據(jù)點(diǎn)。
①首批進(jìn)店選擇市中心，影響面較大的王府井，伊騰洋華堂，大眾超市，百盛超市以及生產(chǎn)較好的好又多量販，人人樂(lè)連鎖，合計(jì)13個(gè)店，進(jìn)店時(shí)間為8月18日—9月3日。同時(shí)，產(chǎn)品人人進(jìn)店之日起，即在超市做堆頭或端頭，并上導(dǎo)購(gòu)（設(shè)固定導(dǎo)購(gòu)和流動(dòng)導(dǎo)購(gòu)），進(jìn)行產(chǎn)品的免費(fèi)品嘗活動(dòng)。導(dǎo)購(gòu)安排7人。
②進(jìn)店的下一階段為家樂(lè)福，以及北京華聯(lián)、普馬、諾瑪特、人民商場(chǎng)3個(gè)店，共計(jì)8個(gè)店，時(shí)間為9月3日—9月18日。
�、垆伿泄ぷ髋cKA大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)店同時(shí)進(jìn)行，時(shí)間為（8月18日—9月18日），鋪市選擇區(qū)域?yàn)槿齻�(gè)經(jīng)濟(jì)狀況稍強(qiáng)的三個(gè)主城區(qū)，即錦江區(qū)、武侯區(qū)和青羊區(qū)。在鋪市過(guò)程中，采取10贈(zèng)1的促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)設(shè)定送掛條1個(gè)，用于產(chǎn)品展示，具體鋪市人員安排為：錦江區(qū)2人，武侯區(qū)和青羊區(qū)各3人，共計(jì)6人。
�、茉诤糜侄噙B鎖進(jìn)店后，在好又多的DM快訊上投放封面廣告。因?yàn)楹糜侄嗄壳坝?個(gè)店，網(wǎng)點(diǎn)履蓋面廣，采用會(huì)復(fù)制�？驮捶�(wěn)定，價(jià)格又相對(duì)較低，在零售市場(chǎng)占有相當(dāng)高的銷(xiāo)售份額。同時(shí)，好又多DM的印制發(fā)放穩(wěn)定，消費(fèi)者關(guān)注度較高，保留時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)綠茶瓜子在上市前期的傳播將起到很好的宣傳效果。
2、上市中期：宣傳跟隨進(jìn)，引爆市場(chǎng)。
第一輪進(jìn)店及活動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程中，為了能有效提升真心品牌知名度，引導(dǎo)消費(fèi)，拉動(dòng)銷(xiāo)售，以此引爆市場(chǎng)，決定在9月7日，在成都最繁華的春照路步行街舉辦一次路演活動(dòng)，以此將真心綠茶瓜子的上市宣傳推廣推向高潮。具體方案如下：
�。�1）活動(dòng)名稱(chēng)：成都市首屆“真心綠茶杯”Kiss大賽。
（2）背景分析：成都消費(fèi)者對(duì)路演的觀注度較高，僅次于影視活動(dòng)廣告。因此眾商家，廠家推出的路演活動(dòng)層出不窮。但多為文藝演出，演出后的后期宣傳效果不到位。沒(méi)能給消費(fèi)者留下深刻印象。同時(shí)，活動(dòng)不具有新奇性，不具有新聞報(bào)道的價(jià)值。因此，媒體也不會(huì)去報(bào)道，但在成都媒體對(duì)消費(fèi)者的影響是很大的�；谝陨显�，必須改變路演的內(nèi)容和形式，給媒體提供新聞熱點(diǎn)，以達(dá)到在沒(méi)有新聞的情況下制造新聞，發(fā)揮宣傳推廣的最大效果。根據(jù)真心綠茶瓜子“有型對(duì)我味”的廣告語(yǔ)，挖掘廣告語(yǔ)的潛在含義，與中國(guó)傳統(tǒng)文化倫理打擦邊球，所以，決定在繁華街頭舉辦此次路演活動(dòng)。
�。�3）活動(dòng)主題：吻，愛(ài)的見(jiàn)證。
�。�4）活動(dòng)目的：通過(guò)活動(dòng)開(kāi)展激活市場(chǎng)，提升真心綠茶瓜子的知名度，短時(shí)間內(nèi)引爆市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
�。�5）活動(dòng)時(shí)間：2003年9月7日（周日）。
（6）活動(dòng)地點(diǎn)：成都市春熙路中山廣場(chǎng)。
�。�7）物資準(zhǔn)備：
A：搭建主席臺(tái)一座，面積60m2，臺(tái)高1m。
B：活動(dòng)主題展示板一塊，3×10m2。
C：主席臺(tái)周?chē)脟＿M(jìn)行裝飾。
D：展板附近是懸掛條幅若干條。
E：制做“心”型號(hào)碼牌50個(gè)。
F：綠茶瓜子25件，礦泉水15件。
G：真心雨傘13把。
H：真心綠茶文化衫100件。
I：宣傳頁(yè)1000份，POP100張。
J：5000元名牌電腦一臺(tái)，1500元掛式名牌空調(diào)一臺(tái)，21英寸品牌彩電2臺(tái)，價(jià)值2000元。
�。�8）人員準(zhǔn)備：
A：活動(dòng)總指揮：王少忠。
B：負(fù)責(zé)人：常人廣，李童，楊陽(yáng)。
C：評(píng)委：王少忠、常人廣、經(jīng)銷(xiāo)商，成都市場(chǎng)主任、群眾評(píng)委3人，共計(jì)7人。
D：計(jì)時(shí)員：市場(chǎng)部業(yè)務(wù)員1人。
E：主持人：廣告公司提供1人。
F：音響師：廣告公司提供1人。
G：后勤工作人員：廣告公司提供1人。
H：禮儀小姐：廣告公司提供2人。
I：成都市公證處公證員：廣告公司協(xié)調(diào)安排2人。
�。�9）獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：
一等獎(jiǎng)一名，電腦一臺(tái)。
二等獎(jiǎng)一名，空調(diào)一臺(tái)。
三等獎(jiǎng)兩臺(tái)，彩電一臺(tái)。
鼓勵(lì)獎(jiǎng)10名：綠茶瓜子一箱，雨傘1把。
參予獎(jiǎng)：每對(duì)獎(jiǎng)?wù)嫘木G茶瓜子9杯。
�。�10）活動(dòng)宣傳：
A：分別在9月3日和9月5日在《成都商報(bào)》投放活動(dòng)廣告，內(nèi)容為報(bào)名地點(diǎn)即所設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)及比賽規(guī)則。
B：在9月3日投放廣告之日起，即在伊騰洋華堂正門(mén)設(shè)報(bào)名點(diǎn)。報(bào)名點(diǎn)的搭建報(bào)名表格設(shè)計(jì)，受理由李童、楊陽(yáng)負(fù)責(zé)。報(bào)名時(shí)間為9月3日早9時(shí)—9月6日晚9時(shí)，共計(jì)3天。
C：如若9月3日—9月6日?qǐng)?bào)名人數(shù)較少，即臨時(shí)安排在9月7日正式比賽區(qū)前主持人宣讀比賽規(guī)則，以及真心公司負(fù)責(zé)人講話，安排1個(gè)小時(shí)辰在現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)報(bào)名。
D：凡成都市長(zhǎng)住居民，年滿(mǎn)18周歲（1985年9月1日之前出生）有意者可持本人有效身份證件至指定報(bào)名點(diǎn)報(bào)名。
E：比賽規(guī)則：當(dāng)主持人宣布比賽開(kāi)始，各選手即上臺(tái)開(kāi)始比賽，同時(shí)計(jì)時(shí)開(kāi)始，在宣布比賽之前，選一對(duì)參賽選手進(jìn)行激情示范，各對(duì)選手必須符合示范標(biāo)準(zhǔn)，否則淘汰出局，名次以比賽過(guò)程中時(shí)間長(zhǎng)短定勝負(fù)。
�。�11）活動(dòng)流程安排：
A：2003年9月7日上午10：00開(kāi)始，中午12：00—14：00休息，下午14：00—17：00。
B：主持人宣布開(kāi)幕。
C：本次活動(dòng)總指揮王少忠先生發(fā)言。
D：主持人宣布此次大賽正式開(kāi)始。
E：計(jì)時(shí)員計(jì)時(shí)，評(píng)委就坐進(jìn)行監(jiān)控。
F：頒獎(jiǎng)：一等獎(jiǎng)由王少忠先生頒發(fā)，二等獎(jiǎng)由總代理明侯商貿(mào)公司總經(jīng)理頒發(fā)，三等獎(jiǎng)由四川銷(xiāo)售經(jīng)理常人廣頒發(fā)。鼓勵(lì)獎(jiǎng)由成都市場(chǎng)主任頒發(fā)。參予獎(jiǎng)由李童，楊陽(yáng)頒發(fā)。
G：活動(dòng)總指揮王少忠先生總結(jié)發(fā)言。
H：主持人宣布大賽圓滿(mǎn)結(jié)束。
I：安排給觀眾評(píng)委發(fā)雨傘1把，茶瓜子1箱。
3、上市后期：積極跟進(jìn)，延長(zhǎng)宣傳影響周期。
（1）投放軟文活動(dòng)：
在“成都市首屆真心綠茶標(biāo)Kiss大賽”結(jié)束后，即在9月8日和9月9日在《成都商報(bào)》投放軟文2篇（若媒體主動(dòng)報(bào)道，則取消軟文投放）主題為《成都街頭驚見(jiàn)Kiss大賽》。
（2）真心送真情活動(dòng)：
通過(guò)前兩次活動(dòng)的宣傳推廣，真心綠茶瓜子知名度大幅度提高，為了更好延續(xù)前期宣傳推廣效果，將宣傳力化為銷(xiāo)售力，決定在9月9日，中秋來(lái)臨之前，推出“真心送真情”活動(dòng)。
�、倩顒�(dòng)宣傳：選擇市中心，覆蓋面廣的王府井百貨、大眾超市、百盛超市、伊騰洋華堂的4個(gè)大賣(mài)場(chǎng)，在超市收銀處，真心堆頭或端頭處張貼活動(dòng)內(nèi)容海報(bào)。
�、诨顒�(dòng)內(nèi)容：在本超市購(gòu)物后，合計(jì)金額在88元以上，且總金額中有數(shù)字“8”的，即可前往超市總服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取真心綠茶瓜子1杯。
�、鄱Y品發(fā)放每店安排一名市場(chǎng)部人員，同時(shí)做好發(fā)放記錄。活動(dòng)共進(jìn)行3天，即9月9日—9月11日。
�、�9月10日教師節(jié)當(dāng)天，教師可憑有效證件前往4個(gè)賣(mài)場(chǎng)的任一賣(mài)場(chǎng)領(lǐng)取真心綠茶瓜子2杯，每人限領(lǐng)一次。
七、費(fèi)用預(yù)算：
1、市場(chǎng)操作費(fèi)用：
好又多連鎖：進(jìn)店條碼費(fèi)：1000×7=7000元
端頭費(fèi)：1000×7=7000元/月
家樂(lè)福：進(jìn)店條碼費(fèi)：1500×2=3000元
堆頭費(fèi)：4000×2=8000元/月（1.5m×1.5m）
伊騰洋華堂：條碼費(fèi)：1000×1=1000元
端頭費(fèi)：1000×1=1000元/月
王府井超市：條碼費(fèi)：1000×1=1000元
端頭費(fèi)：1000×1=1000元/月
人人樂(lè)：條碼費(fèi)：1000×1=1000元
堆頭費(fèi)：3000×2=6000元/月
導(dǎo)購(gòu)員費(fèi)用：6000×7=4200元/月
鋪市買(mǎi)贈(zèng)：0.9×2000=1800元
合計(jì)：43800元
說(shuō)明：進(jìn)店費(fèi)用香瓜子進(jìn)入時(shí)已收入，綠茶瓜子進(jìn)店不再收取。端頭費(fèi)用是我們提供展示架為計(jì)。
2、宣傳推廣費(fèi)用：（kiss大賽）
廣告公司費(fèi)用：場(chǎng)地費(fèi)：22000元
主持人禮儀小姐：2000元
電費(fèi)：1000元（春熙街辦定額收取，1天1000元）。
搭建主席臺(tái)，展板，條幅：6000元
公證員費(fèi)用：3000元
其它：3000元
報(bào)紙廣告：《成都商報(bào)》B版，規(guī)格17.5×12m2，發(fā)布費(fèi)19200元。
獎(jiǎng)品費(fèi)用：電腦：5000元
空調(diào)：1500元
彩電：1000×2=2000元
綠茶瓜子：50×10+8.1×16=634.6元
其它（文化衫，雨傘，號(hào)碼牌，礦泉水）：2000元
總計(jì)：68040元
3、軟文投放費(fèi)用：5×400×2=4000元（可取消不定費(fèi)用）
4、真心送真情費(fèi)用：300×4×3天×0.9元=3240元
200×0.9元×2=360元
5、其它費(fèi)用：4000元
合計(jì)：7600元
前期上市宣傳推廣費(fèi)用合計(jì)：79640元（柒萬(wàn)玖仟陸佰四拾元整）
八、績(jī)效評(píng)估：
1、通過(guò)前期一系列的營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣活動(dòng)，真心綠茶進(jìn)店率70%以上，鋪貨率達(dá)到50%以上。
2、上市期間的銷(xiāo)售額約達(dá)到82500元（8月18日—9月18日）
3、通過(guò)此次上市推廣活動(dòng)開(kāi)展，媒體廣告投放，影響人數(shù)約在200萬(wàn)人。
4、品牌知名度將從零拉升到25%。
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